今2018，
能量饮料市场饮风云再起，
应市场之召，三七饮料横空出世，
携“健康能量”之力，旨为民众提供健康饮料，为能量饮料市场注入一股清新活力……
【项目背景】
      2017年5月13日，云南省卫计委批准文山三七花、茎、叶纳入普通地方特色食品原料进行管理,为“三七”食品的开发扫清政策性障碍，
文山乾晟三七科技有限公司抓住这一契机，十年一剑，精心研发了一款以高原药材“三七”为主要原料的天然实用保健养生饮料，该饮料具有强健体魄、增加体力、增强耐力、消除疲劳、保护心脑血管的特殊功效。
该饮料所用材料皆为天然地到药材，不含任何添加剂，天然健康。是具有保健作用的好产品，此饮品一试用，立即得到了专家的认可和肯定。一致认为，该饮料是一款市场从未出现过的同时具备保健功能的跨届饮料，是一款新型的功能型天然健康饮品，该产品上市，必将为饮料市场带着一股新鲜的活力！开创保健药物日常化的新格局。这样一款好产品，要面向大众，走入市场，我们面临几个问题：
功能饮料市场遭各大品牌分割，消费者认同度较为成熟，一种新产品想要进入市场困难重重；
“三七”珍贵药材，保有量和推广的知名度相对较低、消费者和代理商对其的认知度仅局限于药用价值，而忽视了对其保健作用的认知。
渠道资源有限，重新拓展渠道，困难重重……
回望饮料市场发展及格局——
市场规模巨大，前景广阔！
经过20 多年的发展，中国饮料已经形成了巨大的市场规模，各种类型，各种口味，各种品牌的饮料大量投放市场，占据市场分额！
我国饮料市场从2000年的1490万吨，上升到2017年的1.23亿吨。中国功能性饮料行业零售从2012-2016年零售量年均复合增长率(CAGR)约为14%，零售额年均复合增长率(CAGR)约为15%。灵核网市场研究院行业专家预计，2017年中国运动功能饮料零售额将超过400亿元。灵核网市场研究院《2017-2022年中国功能性饮料行业发展现状及投资分析报告》数据显示，中国功能饮料2016整年零售量达到117.62亿升，零售额达到1098.25亿元，预计到2020年，中国功能饮料零售额将达1635.28亿元。其中，功能饮料呈现出良好的发展势头。产品种类不断增加，并且深受消费者喜爱，我国已经成为世界饮料第一大国，其中功能饮料市场潜力巨大！
目前我国功能饮料经过多年的发展，品类以及十分丰富，以红牛，脉动品牌以及维他命水为代表的产品等一不胜枚举，他们都具有解渴、调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。
从市场占有率来看，功能饮料前四强所占市场份额约为53%，市场排名前四位的品牌为——红牛、脉动、尖叫、三得利，功能饮料市场呈现列强分割的局面，其中红牛24%、脉动18%、尖叫8%。
能量饮料霸业稳固
相对于整个功能饮料市场的列强分割的局势，能量饮料市场显得十分平静。其中，红牛作为能量饮料的开拓者，无可匹敌！连续领跑全球能量饮料市场，牢牢占据60%的市场份额，拥有数十亿美元销售额。同时，东鹏特饮、乐虎、启力等品牌强势进入，相互厮杀，抢占剩余份额。其中东鹏特饮异军突起，在低端市场站住脚跟，但难以改变能量饮品大局。
三七养生饮料的出路在哪？
能量饮料市场经20年的培育和运作，能量饮料市场成熟，整个市场呈上升趋势，但市场仍存在着巨大的开发潜力。目前市场现状——一家独大，跟随者照抄，产品同质化：都是维生素、牛磺酸等化学合成能量，补充能量的同时让消费者失去了健康；却没有一款为消费者健康保驾护航的新产品来填补这一空白，消费都呼唤一款具能保健养生又能长期饮用而提神的饮料出现。三七饮料应时而生，全新的保健养生理念满足了消费者的需求；成为饮料保健双合一的跨界产品，它针对的目标消费人群为各年龄段人群，主要以18-35的群体为消费主体；营销模式、策略、渠道大同小异；更广范地满足消费者对能量饮料更高层次的消费需求。成为饮料市场的一支新花。
消费调研显示——
消费者在购买能量饮料时首先考虑的是品质。对品质的追求主要表现在对身体是否健康以及是否有能量功效。绝大多数消费者都会至少一星期购买一次，占到全国消费者的40%；90%的消费者主要通过超市购买；虽然红牛知名度高，但消费者购买的次数少，主要考虑它的健康问题，包括是否过量，对身体的副作用等；消费者购买能量饮料，如购买红牛，一是在同类产品无更优和可替代产品之下无奈的选择。二是因为价格和传播攻势。三是同类产品中没有质量和品牌皆超越的产品，乐虎、东鹏等功能饮料皆为仿制品，没有超越的独特配方，故销售价格节节下滑。
【机会点】三七养生饮料起义的导火线——
三七饮料做为国内目前唯一的保健养生饮料，为高速发展的饮料市场注入一股全新的活力，它以全新的理念、全新的功能走入市场；利用创新的理念，创新的产品、创新功能推动市场升级，从而改变能量饮料市场的格局；消费者呼唤的是能量饮料绿色健康的概念，这是时代发展的需求所导致的市场细分的必然趋势。我们的产品注定了我们不做市场的跟随者，而是作为起义者、挑战者，抛开红牛、东鹏的市场，寻找并占领三七饮料养生饮料的市场定位。公司根据市场及消费者，为三七养生饮料起义定制了四个战略路线——
【稳居高端+主打健康+巧借豪夺+三分天下】
【战略一：稳居高端】
定位高端进入市场，走高能市场之路。
三七，一种生长在海拔1200米以上高原上的绿色植物，近代对三七研究得出结论，生三七具有医治：跌打瘀血、外伤出血、产后血晕、吐血,衄血等血症，冠心病、高血脂、高血压等心脑血管疾病；熟三七具有医治：用于身体虚弱、食欲不振、神经衰弱、过度疲劳、失血、贫血等；经研发生产出的三七饮料具有三七与熟功效并能补充能量，其所能提供的能量是天然的、健康的、高品质的，而非人工合成的化学能量，这些特点支持了它相比红牛、东鹏能量产品更具竞争力、更具溢价能力，因为天然、健康、能量更强大。因此，能够占领高端市场，塑造更高的产品形象——高端健康能量。同时，针对红牛、东鹏的定价，三七饮料系列也要进行相应的高低之分。8元/瓶的零售价要高出红牛的5.5元/罐、东鹏特饮的3.0元/瓶，在价位上也要形成高中低之分。

【心智二：主打健康】

健康是三七养生饮料的核心竞争力，起义势必是健康势力与非健康势力两大阵营的战争！
来自高原的三七能量，绿色天然、安全健康、多喝养生，而目前统治市场以红牛为主的能量饮品，主要是化学勾兑、含咖啡因、有害健康。因此，三七养生饮料深层次品牌内涵是“高端健康能量，更能提神更加健康的能量“。
三七养生饮料应向外界与消费者不断的贯输“高端健康能量”的品牌内涵与核心价值，以区别于其它的能量饮品！特别是红牛与东鹏能量饮品，这是正是三七养生饮料与其它不同之处！这将是我们打击竞争对手的最直接也是最有利的手段，从消费者和市场需求的角度来看，这场战斗的结果是没有悬念的。

【心智三：巧借豪夺】

能量饮品功能诉求心智己基本成形，要调整消费者心智己不大可能，我们要做的就是顺势而为！巧借豪夺！在消费者的心智中，对能量饮品已经形成了难以改变的认知：
能量饮品共同功能卖点就是提神、解困、抗疲劳；增强体能、提高活力！
“能量饮品=提神=解困=抗疲劳=增强体能=提高活力！“
以上功能，三七养生饮料当然也改变不了他，我们要怎么办？
我们的策略就是借用红牛、东鹏功效卖点，争夺“高端健康能量饮品“ 这一消费者心智资源。借力红牛、东鹏”困了累了“消费者心智之力，重拳打击红牛、东鹏化学非健康之实，提升“高端健康能量饮品“之誉。三七饮料卖点是竞争，而是要在此基础上为消费者多一款高端健康能量饮品的选择，争的是”高端健康能量饮品心智“之位。

【心智四：三分天下】
通过高中低端之分，健康与非健康的区隔，最终三七养生饮料能成功占位高端绿色健康能量的区隔，能量饮料市场会形成三七养生饮料、红牛、东鹏特饮三分天下之势，也符合目前市场消费者对能量饮料的日渐多元化的需求。

“崛起”的群众基础在哪里？什么人会为绿色能量买单？
【消费者研究】
他们的都是20-40岁的城市白领，新富阶层以及运动员等，都属于脑力透支或者体力透支的双支人群。共同特征:他们关注的是能量饮料的品质、健康、效果等因素。注重养生与保护心脑血管。

消费示范人群精准定位
这些都是三七养生饮料的消费者，但是功能饮料市场是一个细分化市场，这样大范围的打击，上市初期很难获得强有力的聚焦。根据三七养生饮料的人群可以分为体支和脑支两大群体，面对提能和提神两大块市场。 更提神“高端”以及“天然绿色”的市场定位，更符合三七养生饮料高端目标客户群体的定位，因为高端人群更符合提神的刚性需求，他们脑力远胜体力。因此选择对消费示范人群精准卡位——高强度脑力工作的脑支人群。即经常用脑的商务精英人士 。以这个群体为典型，通过目标群体来影响其他群体。这样可以整合更多资源聚焦该群体，精准撬动市场。
【定位解读】
三七养生饮料通过消费者精准卡位，确定的典型消费群体是：20-40岁的商务精英人士，根据这类消费者，我们研究该群体的特征发现：
 
 他们在什么时候需要三七养生饮料？
这个群体是脑力高强度人群，他们经常面对熬夜加班、开会过久、精神过度紧张等，但是他们不得不继续坚持，因此他们关注的是：补充大脑能量、醒脑、提神、保护心脑血管。

根据策略及消费者的分析，我们制定了品牌的价值体系：

三七养生饮料起义出击之路！
【渠道之战，抢占阵地】
渠道乃饮料战场兵家必争之地，如何深耕渠道是三七养生饮料起义致胜的关键？
起义路线——广东、云南市场
在广东广州、深圳是重要连锁渠道铺货率达100%，其他各市根据人口及消费者情况，终端渠道铺货5%左右。在云南主要市场的连锁渠道铺货达10%。这为三七养生饮料出击提供了一个强大的终端分销系统，也是饮料行业成功的基石。
【推广之战，图谋大业】
面对偌大的市场，各方战火烽烟四起，三七养生饮料如何扩大自己的声势，来获得群众基础，这将是关键点。通过一系列的分析研究，我们确立了品牌的定位体系以及消费者，那么三七养生饮料要如何进行推广？
传播口号：绿色能量-非化学提神更健康
传播区域：广东地区，以珠三角为主。
传播人群：20-40岁的精英商务人士
现在是“娱乐至死”的年代，不管在何时何地大家跟希望得到娱乐化的元素，三七养生饮料的消费群体同样如此，他们在紧张的工作状态下，需要更多的是放松、娱乐。于是三七养生饮料在传播上采用“娱乐化+互动”的传播方式。
传播的基调是娱乐而不失高端形象，有效的帮助企业快速进入市场，与消费者产生良好的化学反应。另一方面，营销的手段要互动化，不应该是简单的促销活动，让消费者参与体验，才能够增强知名度及好感。在这样的基础知识，根据目标消费群体，为三七养生饮料量身定制了上市推广策略：

【第一把火】造市
造市，顾名思义，营造市场氛围，帮助三七养生饮料上市提供必要的知名度以及市场预热。在这个阶段，如何快速切入市场，帮助三七养生饮料一炮而红，成了关键问题。
明星代言是快消品行业的重要上市手段，可以很好的借助明星的个人效率帮助企业快速解决知名度问题，同时，明星代言让消费者相信企业的品质，同时拉动明星的粉丝消费。
因此，我们选择通过品牌发布会及明星代言签约仪式，以此明星和“绿色能量”为噱头结合外围线上线下进行大肆宣传，同时制作TVC广告投放广东各地方电视台，并且赞助电视电台节目，同时投放公交、地铁、高铁等户外广告，全力提升品牌知名度；同时线下进行百场终端促销以及大型活动，提升知名度的同时让消费者看到产品，尝试性消费，确保听到即看到，看到即买到。